风暴中心,作业帮的跃迁之战

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最低代价的超速增长。

2020 年,在线教育再次成了创投圈的风暴中心。

如果说2019年夏天单日一千万的投放总额已经足够夸张,到了 2020 年,这个投放的数字又翻了数倍。一位市场从业者告诉36氪,今年暑假,教育行业投放峰值有时能达到一天 7000 - 8000 万的投放额,甚至超过了电商和游戏。

与之相应的,公交、地铁、电梯广告、影视剧、综艺随处可见在线教育品牌的投放。去年行业里还在讨论在线教育付费用户渗透率将要超过 10%,到了今年暑假,这个数字一跃超过了 20%。“现在连下楼取快递都常常能看到各家品牌的教辅礼盒,去年你根本想不到这种事会发生。”一位教育从业者告诉36氪。疫情无疑是K12在线教育行业加速的催化剂,而内在的原因是:行业在经历了过去 3年运营后,已经完成了双师大班课模式整个链条的练兵,所以在疫情来临之际才能“接得住”。

在K12领域,作业帮无疑是最被创投圈关注的品牌之一。仅疫情期间2月3日到3月9日一个多月内,作业帮的免费直播课就吸引了 3300 多万名学员。日前,作业帮发布了今年暑期的最新业绩数据:

1、暑期付费课学员超过 780 万,同比增长390%,是今年K12领域付费课学员量的第一。

2、正价班学员就读人次超过 171 万,持续保持领先,同比增长超过 350%;

3、正价班 67% 的新增学员来自作业帮的自有流量。

67%的新增来自自有流量意味着,作业帮平均的拉新成本不到市场价的一半。一位行业研究人士告诉36氪,今年K12在线教育平台在媒介渠道的投放获客成本已经飙升到每人 3000 元,这意味着即便投放再凶猛,拉新最终也无法收回成本。

“按照单个科目价格 1000 元、续费率75% 的理想情况计算,每拉新一个正价课学员,每人次的平均终身毛利润也才 2300 元左右。”在投放大战激烈的 2020 年夏天,媒体渠道的拉新几乎全是流血扩张

在这场K12在线教育大战中,规模固然重要,但 2019 年一对一赛道的前车之鉴还在眼前,在资本逐渐冷静的 2020 年,效率也是同样重要的关键词。作业帮 390% 的健康增长背后,是一个不断拼内功、全力提升商业和组织效率的故事。

迎战风暴中心:最低代价的超速增长

从 1 月 24 号大年三十开始,作业帮直播课技术负责人洪定乾每天要打 150 个以上的电话,以确认免费课能够在5 天内顺利上线。春季免费课发布后,千万级的订单一天之内全部涌了进来,于是,400 个自愿加入春季加油站的项目成员从除夕便开始了加班。

其结果是,作业帮一共收获了超 3300 万免费课学员。洪定乾告诉36氪:“很早前我入职的时候我们每天是十几、二十万的流量,来了一年半之后在疫情期间突然就加速到几千万的流量,这件事之前是完全不敢想象的。

”在线教育是一个大势,所有双师大班课品牌都像是在一个飞速旋转的转盘上,如果你不拼命往前冲、就随时可能会被这个转盘甩出去。洪定乾的这种忙碌,只是作业帮 2020 年奔跑的冰山一角。

在 2019 年 8 月加入作业帮之后,技术副总裁罗亮的会议时间精确到了每一个 15 分钟。

作为曾在百度并肩多年的老同事,罗亮从 2019 年开始每年都会和作业帮联创陈恭明吃几次饭。“恭明每次都会说最近业务增长很快、压力很大,我之前都是当成客套话听一下,直到加入作业帮之后,我发现他这话说的不对,这是压力大吗,这简直是压得喘不过气来。”

教育行业有暑秋、寒春两个招生旺季,所有在线教育品牌往往会在这两个周期贴身肉搏。为了打好这两场仗,企业需要将整个业务链条重新梳理一遍、制定新的竞争策略,而一个招生季的筹备往往需要 5 到 6 个月的时间。“总结下来,我们基本是一年只忙两次,一次忙半年”,罗亮对36氪表示。

   这种忙碌,随着 6 月的招生季开始加剧。

此前曾有媒体估算出的几家在线大班课品牌 45 亿的投放额,在暑假尾声已经变成了 60 亿元。作业帮原本的暑期策略是从 4 月开始投放,随着招生季再慢慢加量,把拉新的 KPI 延长到 4 个月,保证在稳健的节奏下,以综合较低的成本,每天拿到一定量级的 leads。

这场暑期战的疯狂程度,连在线教育从业者都没想到会打得这么激烈、投入这么大规模的预算。“虽然大家都知道暑假一定会有一场硬仗,但今年的投放市场应该还是超出大家认知的。但好在,作业帮暑假指标的完成度最后是超过预期的,我们自己也没有陷入烧钱的消耗战当中。”作业帮推广负责人告诉36氪。

今年的K12暑期战局,作业帮以最低的代价赢得了超速增长。

超速增长、付费课学员第一背后的三重保障

对在线教育来说,一个学季的开启,往往需要提前至少半年开始筹备。 

真正投身教育领域之前,罗亮曾在百度工作多年,见证百度贴吧用户从不足1000万到过亿;也曾在旷视科技任职技术副总裁,专注B端产品多年,非常理解互联网产品和技术的落地。但即使如此,在作业帮,他也还是被教育业务的复杂性震惊了。

“我之前觉得这是个很简单的事情,就是生产一门课,然后卖出去,所以核心环节就是卖课、产课和上课,所以恭明之前跟我说这个业务很复杂的时候,我是想象不到的。”

此前罗亮做的事情,往往是在用产品传递价值,业务复杂度低、但对技术要求高,所以技术好能够成为壁垒之一。但在作业帮,罗亮清楚地认识到,教育业务是一个以教学和服务为核心的长链条服务业,一个业务的运转需要教研、教学、运营、获客、转化、上课、服务、续费等多个流程来配合,其运营难度超出了互联网产品几个梯度,需要的时间杠杆也更多。

今年暑期,作业帮有多个在线大班课产品、功能上线,很多都是独家研发,技术部门需要提前开发、配合老师进行测试和调整,所有可能涉及的技术问题都要考虑。

“举个粗暴的例子,如果一件事情出问题的概率是万分之一,那 1 千人的时候可能 10 天才出一次问题,但辅导老师人数达到 1 万的时候,出问题的频率和问题复杂度会越来越高,很难沿用之前的方案解决,这个时候你就应该设立新的机制。比如单独拉一个技术咨询部门,来解决辅导老师会遇到的问题。”罗亮告诉36氪。

“2020 年我们感触最深的事情是,以前你可以只‘做自己’、慢慢雕琢业务,但在今年,你不仅要一边低头做事,也要一边抬头看路未雨绸缪,看看外面的风云是怎么变幻的。疫情就是我们根本想不到的突发事件,当它发生了之后,你只能告诉自己的伙伴,随时做好应变的准备,市场一变我们就会牵一发而动全身。”

经历的黑天鹅变多了,罗亮已经培养出了不由自主去寻找“隐患”的思维方式。

“作业帮采购了 5 家云服务器,有备用线路,风险较低;但如果物业供电突然断了怎么办,是不是要提前采购发电机预备着?而且这不光是北京总部可能会存在的隐患,全国十一个校区都有类似的风险,需要提前做部署。”

人才筹备是暑期战役需要解决的另一个环节。“从今年 3 月开始,每个月作业帮都新入职超过2000 多人,8 月份入职了 4 千人。”作业帮HR负责人杨道峻告诉36氪:“在裁员降薪成为 2020 年多个行业常态的时候,我们面临的问题是:怎么才能招到更多更好的人?”

作业帮人才储备的方案是给出更有吸引力的人才条款。以稀缺资源主讲老师的招聘为例,作业帮推出“百万名师计划”,为优质的候选者提供百万年薪,以吸引优质的应届毕业生。到目前为止,作业帮已经拥有数十位世界名校毕业的海归名师,包括哥伦比亚、斯坦福等全球top名校的硕士和博士。

在数量庞大的辅导老师和销售团队的招聘上,作业帮的招聘标准也在不断提高,其中高中辅导老师的学历标准已到一本以上。与之对应的,优质辅导老师也意味着有更具竞争力的薪资。以合肥为例,作业帮合肥站的辅导老师平均工资是7000 - 10000 元,达到了当地平均薪资的两倍。

扩大规模的同时,不能稀释人才密度,还要保持组织的机动性和战斗力,这种“优质增长”才是一家教育企业的核心。

在今年暑假以前,作业帮已经完成了小初高全部科目的教研体系精修,包括教研、知识点、题库多个环节的底层打通。今年作业帮教研教学团队的核心命题是:搭建完善“名师大招”体系,提高学生的学习效果。

考试要求的是在有限时间内拿到最高的分数,所以“答题速度”也是核心的指标。“大招系列”就是指,通过提炼覆盖考试重点题型的“绝招”(公式、章法、口诀、技巧)帮学生迅速拿分,尤其是在压轴的大题上,帮学生用一个公式/方法融汇贯通。

作业帮联合创始人所晖告诉 36氪,在这一系列的升级之后,作业帮整体的正价班续费率进一步提高,相关数据保持领先。

如果说主讲老师和辅导老师是企业规模增长的基础,那教研则是藏在水面下的冰山,你看不到它在短兵相接时的轰轰烈烈,但却是托起一家教育公司的基底。“我们认为还是静下心来花笨功夫做教研打磨的积累奏效了。”

当下和未来:修炼内功、提升组织效率、突破自我

作业帮CEO侯建彬曾表示,一家公司需要练习内功,积累公司长线竞争的价值。“资金是最便宜的资产,是最‘不值钱’的竞争能力——如果一件事可以靠花钱来做,就意味着你与其他同行没有差别。”

教育行业的特性下,烧钱并不能带来真正的增长,最终还要回归到组织和运营效率的PK上。就像当年的百团大战,疯狂融资、大手笔投放的玩家最终只是昙花一现,逐渐被拼内功、抠运营效率的美团甩开。

对在线教育公司来说,无论是疫情还是暑期战役,都是一场不能回避、但对所有人都公平的大考。其好处是让所有人对在线教育有了充分的认知,而挑战之处在于,一个公司的组织动员能力也会充分暴露在用户面前。

作业帮在一年时间内经历了4次组织架构调整,以快速适应不断升级的在线教育战场。

到今年暑期之前,作业帮完成了一场复杂繁琐但意义深远的变革,管理层将拉新、教研教学和服务承接三个独立运转的部门(超过1万人)打通,分成小学、初中和高中三个事业部,今年每个学部都形成了一个完整的闭环来备战暑秋。

此前,拉新、教研、服务几个部门相对独立。作业帮创始人侯建彬曾对36氪谈到:“在企业不同的发展阶段需要不同的组织策略;在一个小公司想增加一个业务的时候,一定是集中式管理、集中力量办大事,直到这个部门的业务达到一定高度之后,才能跟着新的发展阶段去拆分。如果这个业务最开始不聚集,能力就聚集不起来了。”

对于长链条、复杂度高的业务而言,当链条被切分成多个环节,各个部门都盯着自己的指标的时候,动作可能会因为聚焦在自己的指标上而变形。“铰和链本来就不应该分开,当三个部门合一时,大家的利益和目标就会完全一致,效率就会更高。”

业务复杂度高的优势在于,虽然最难做,但壁垒也最高。780 万付费课学员的背后,是2 万人的协同和服务,无论是单一链条的优化还是组织管理的提效,都没有任何捷径可走。你必须要自己趟在河里,才知道水有多深,才知道路要怎么走、仗要怎么打。

“合并要解决的核心问题是,和团队讲清楚,这次的调整是为了提升服务效率,当这件事情说清楚了之后,现在回忆起来似乎也没有特别难的部分了。我们这次整体续费率再上一个台阶,也和组织变革带来的势能有很大关系。”所晖表示。

对教育公司来说,组织效率是一个永恒的命题。“一个行业的集中度是和组织难度正相关的,组织难度越高、行业门槛就越高。”侯建彬表示,“当公司达到一定规模之后,一旦出现内生的组织问题,就会导致你的竞争变差、决策效率和执行效率变弱,就更容易就被打败。”

风暴中心是一个“既要、又要、还要”的竞争,品质、规模和效率都非常重要,而这三点都是一个有竞争力的组织自然而然得到的结果。

对于一个不断跃迁的头部公司来说,内功和效率是真正的壁垒,也是不断冲击更高增速、更大规模的起点。



 

(责任编辑:mzcy898)